Was ist SERM und warum braucht Ihr Unternehmen es?

Die Online-Reputation umfasst die Informationen, die Menschen im Internet über Ihr Unternehmen sehen. Dazu zählen potenzielle Kunden, Partner, Investoren und sogar zukünftige Mitarbeiter. Beim Reputationsmanagement geht es wiederum darum, diese Informationen zu steuern, anstatt sich von ihnen steuern zu lassen.

Die Online-Reputation kann positiv, neutral oder negativ sein. Und sie kann sich im Handumdrehen ändern – was sich direkt auf Ihren Umsatz auswirkt.

Der Ruf ist sowohl für etablierte Unternehmen und Marken als auch für Einzelpersonen von Bedeutung: Gründer, Kreative, Politiker und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. Je besser Ihr Ruf ist, desto mehr Vertrauen schaffen Sie. Und Vertrauen bedeutet Conversions.

Wenn Sie Ihre Online-Reputation ignorieren, bildet sie sich trotzdem – nur ohne Ihr Zutun. Hier ein Beispiel: Nehmen wir an, Sie betreiben einen Blumenladen in Chicago. Einige Kunden hinterlassen 1-Stern-Bewertungen auf Yelp. Sie reagieren nicht darauf. Ihre Bewertung sinkt von 5,0 auf 3,8 – nur wegen dieser einen schlechten Bewertung. Bleibt sie unbeantwortet, werden sich andere Leute, die sich das ansehen, ihre Meinung über Sie nicht nur anhand Ihrer Gesamtbewertung bilden, sondern auch aufgrund der Tatsache, dass Sie auf negatives Feedback nicht eingehen und Kundenanliegen ignorieren.

Was die Situation noch verschlimmert, ist, dass es viele Leute gibt, die sich nicht fair verhalten – manche Konkurrenten hinterlassen gefälschte negative Bewertungen oder erstellen sogar gefälschte Websites, um Ihre Marke in Verruf zu bringen. Deshalb ist Reputationsmanagement keine Option und auch nichts, was Sie nur gelegentlich tun sollten, wenn Sie Zeit dafür haben. Es handelt sich vielmehr um defensives Marketing.

Lassen Sie uns zunächst auf einen kleinen, aber wichtigen Unterschied eingehen.

ORM (Online Reputation Management) umfasst alle Aktivitäten im Zusammenhang mit der Pflege des Rufs Ihrer Marke im gesamten Internet, darunter:

SERM (Suchmaschinen-Reputationsmanagement) ist ein Teilbereich von ORM.

SERM konzentriert sich ausschließlich darauf, was in den Suchergebnissen angezeigt wird, wenn jemand beispielsweise Folgendes googelt:

• Name Ihres Unternehmens
• Ihr Produkt
• Der Name Ihres Gründers
• „Marke + Bewertungen“
• „Marke + Beschwerden“
• „Marke + Rechtsstreit“

Und da Google heutzutage das „Eingangstor“ zu jeder Marke ist, die online präsent ist, werden Kaufentscheidungen oft im Rahmen des SERM getroffen.

Eine SERM-Prüfung sollte mindestens zweimal jährlich durchgeführt werden. Wenn Ihr Unternehmen saisonabhängig ist (z. B. Steuerberatungsbüros vor der Steuerperiode, Sommercamps vor der Anmeldung im Frühjahr, Hochzeitsdienstleister vor der Verlobungssaison usw.), sollten Sie die Prüfung einige Monate vor Beginn der Hauptnachfrage durchführen.

So läuft es ab:

Ordnen Sie dann alles in einer Tabelle und entwickeln Sie auf der Grundlage dieser Daten Ihre Strategie.

Bei SERM geht es darum, Ihren Ruf in den Suchergebnissen zu steuern. Das Ziel ist einfach: Wenn jemand Ihren Firmennamen, Ihr Produkt oder den Namen Ihres Gründers bei Google (oder anderen Suchmaschinen) eingibt, sollten die angezeigten Ergebnisse positive, korrekte und aktuelle Informationen enthalten.

So funktioniert es: Bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, suchen die Leute selten nur nach Ihrem Markennamen. Sie fügen Suchbegriffe hinzu, um genauer zu suchen. Zum Beispiel:

• Markenname + Bewertungen
• Markenname + Stadt
• Markenname + Stadt + Bewertungen
• Markenname + offizielle Website
• Markenname + Mitarbeiterbewertungen
• Markenname + Beschwerden

Nach der Suche ruft der Nutzer in der Regel eine oder mehrere Websites aus den obersten Suchergebnissen auf, sieht sich die Informationen an und entscheidet daraufhin, ob er einen Termin bucht oder weiter sucht.

Es ist zudem nicht ungewöhnlich, dass ein Unternehmen auf verschiedenen Plattformen unterschiedliche Bewertungen erhält – dies kann ein Anzeichen dafür sein, dass das Unternehmen nicht über genügend Zeit oder Ressourcen verfügt, um ein ordnungsgemäßes SERM zu betreiben. Sollte dies bei Ihnen der Fall sein, sollten Sie sich darauf konzentrieren, negative Bewertungen zu verbessern, anstatt zu versuchen, sie zu verdrängen oder den Fokus ausschließlich auf Plattformen zu legen, auf denen Ihre Bewertung bereits höher ist.

Die Aufgabe eines SERM-Spezialisten besteht darin:

• Echte Suchanfragen von Nutzern erfassen
• Suchergebnisse analysieren
• Strategien entwickeln, um den Wert wertvoller Vermögenswerte zu steigern
• Schädliche Auswirkungen unterdrücken oder neutralisieren

Doch damit ist die Arbeit noch nicht getan. Ein SERM-Spezialist muss die Reputation des Kunden kontinuierlich überwachen, die Strategie an veränderte Rankings anpassen und bereit sein, schnell zu handeln, wenn plötzlich negative Inhalte auftauchen. Denn in der Suchmaschinenwelt können sich die Dinge schnell ändern – ebenso wie Kaufentscheidungen.

Wenn Nutzer Ihren Markennamen googeln, ist es ideal, wenn alle Ihre wichtigsten Kommunikationskanäle – Ihre Website, Ihre Social-Media-Profile, Ihr Blog und andere eigene Kanäle – ganz oben in der Liste erscheinen.

Es ist außerdem wichtig, auf wichtigen Plattformen von Drittanbietern, wie beispielsweise Bewertungsportalen, präsent zu sein und diese genau im Auge zu behalten – ermutigen Sie Ihre Kunden, ihr Feedback zu teilen, reagieren Sie darauf über Ihr Markenprofil und gehen Sie vor allem angemessen mit negativen Bewertungen um.

Nachdem ein SERM-Spezialist das Hauptaudit durchgeführt hat, erarbeitet er eine Strategie und einen Aktionsplan – idealerweise für jeden Kommunikationskanal, auf dem Sie präsent sind.

Schauen wir uns einmal die konkreten Fälle an, in denen die eine oder andere Strategie zum Einsatz kommen sollte.

Wenn Sie ein neues Unternehmen sind, fangen Sie bei Null an. Das bedeutet, dass Sie Ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen von Grund auf aufbauen müssen.

1) Starten Sie eine übersichtliche, optimierte Website oder zumindest eine aussagekräftige Landingpage, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen klar vermittelt.
2) Erstellen Sie einen Blog und veröffentlichen Sie regelmäßig hilfreiche, relevante Inhalte, die auf markenbezogene und branchenbezogene Suchanfragen abzielen.
3) Richten Sie Ihr Google-Unternehmensprofil ein und optimieren Sie es vollständig, damit Sie in lokalen Such- und Karten-Ergebnissen erscheinen.
4) Sichern Sie sich Ihre Präsenz in sozialen Medien auf Plattformen wie Instagram und Facebook und halten Sie diese mit konsistenten Inhalten aktiv.
5) Beanspruchen Sie Ihre Einträge auf Yelp und in relevanten Branchenverzeichnissen, um zu kontrollieren, wie Ihre Unternehmensinformationen im Internet erscheinen.

Das Hauptziel in diesem Szenario ist einfach: Füllen Sie die Suchergebnisse mit Inhalten, die Ihnen gehören und über die Sie die Kontrolle haben, bevor jemand anderes Ihre Marke für Sie definiert.

In diesen Fällen besteht der erste Schritt darin, sowohl die Ursache als auch die Quelle der negativen Bewertungen zu ermitteln.
Wenn Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung tatsächlich unzufrieden sind, müssen Sie das zugrunde liegende Problem beheben. Andernfalls werden weiterhin negative Bewertungen erscheinen – ganz gleich, wie stark Ihre SERM-Strategie auch sein mag.

Wenn die negativen Bewertungen gefälscht sind oder von Mitbewerbern gepostet wurden, können Sie versuchen, sie entfernen zu lassen, indem Sie sich an die Administratoren der Plattform wenden. Eine Löschung ist jedoch nicht immer erfolgreich und kann Zeit in Anspruch nehmen.

Wenn die Bewertungen nicht gelöscht werden können, müssen sie nach unten verdrängt und durch positive Inhalte verwässert werden. Sie können beispielsweise zufriedene Kunden dazu ermutigen, ehrliches Feedback zu hinterlassen, oder Kampagnen durchführen, bei denen Sie im Austausch für eine Bewertung einen kleinen Bonus oder Rabatt anbieten (wobei Sie sich an die Richtlinien der Plattform halten müssen).

Ganz gleich, ob negative Bewertungen gefälscht oder echt sind – die wichtigste Regel ist einfach: Sie dürfen nicht unbeantwortet bleiben. Sie müssen zeigen, dass Sie das Problem nicht nur zur Kenntnis nehmen, sondern auch bereit sind, umgehend zu reagieren und zu helfen.

Dies signalisiert potenziellen Kunden, dass Ihr Unternehmen Kritik ernst nimmt, bereit ist, Probleme anzugehen, anstatt sie zu ignorieren, und alles in seiner Macht Stehende tut, um die Situation professionell und fair zu lösen.

Abgesehen von Bewertungen können im Internet auch andere unerwünschte Informationen zu finden sein. Dazu gehören beispielsweise frühere rechtliche Probleme, ein öffentlicher Skandal oder sogar eine Unternehmensinsolvenz.

In solchen Fällen benötigen Sie möglicherweise professionelle rechtliche Unterstützung, um geeignete Maßnahmen zu ergreifen, wie beispielsweise die Löschung veralteter, falscher oder diffamierender Inhalte zu beantragen. Wenn der Inhalt aus irgendeinem Grund nicht gelöscht werden kann, verlagert sich die Strategie auf die Unterdrückung: Dabei wird diese Seite in den Suchergebnissen nach unten verdrängt, indem andere Seiten mit positiven und relevanten Informationen gefördert werden.

Auch wenn die meisten Informationen über Ihr Unternehmen positiv sind, sollten Sie diese nicht unbeaufsichtigt lassen. Suchergebnisse ändern sich, sobald Algorithmen aktualisiert werden. Was heute ganz oben steht, kann sich morgen schon ändern.

Auch Wettbewerber haben großen Einfluss auf die Informationslandschaft. Selbst wenn sie nicht auf negative PR zurückgreifen, können sie dennoch in ihre eigenen SERM- und SEO-Strategien investieren, sich nach und nach in die Top-Ergebnisse vorarbeiten und Ihre Inhalte nach unten verdrängen. Deshalb geht es beim Reputationsmanagement nicht nur darum, Probleme zu beheben. Es geht darum, die Kontrolle zu behalten.

SERM ist ein leistungsstarkes und vielseitiges Instrument, da moderne Verbraucher aller Altersgruppen vor einem Kauf in der Regel online nach Informationen suchen. Studien zeigen, dass fast alle Online-Käufer Bewertungen lesen und diese in den meisten Fällen ihre Kaufentscheidungen direkt beeinflussen.

Wie jedes Instrument hat jedoch auch SERM sowohl Vor- als auch Nachteile.

Es ist auch wichtig zu betonen, was SERM nicht leistet. Es kann keine neuen, noch unentschlossenen Kunden direkt in den Verkaufstrichter leiten. Stattdessen steigert es die Konversionsrate bei denjenigen, die sich bereits im Trichter befinden. Zum Beispiel bei Nutzern, die Ihre Marke über Werbung oder andere Marketingkanäle entdeckt haben.

Da SERM zudem einer der technisch komplexesten Bereiche des Reputationsmanagements ist, kann ein PR-Spezialist oder Marketingfachmann diese Aufgabe nicht alleine effektiv bewältigen. Hierfür ist ein Experte erforderlich, der versteht, wie Suchmaschinen funktionieren und wie Rankings tatsächlich ermittelt werden.

Um SERM effektiv zu nutzen, benötigen Sie einen Experten, der die Funktionsweise von Suchmaschinen versteht. SEO-Spezialisten verfügen in der Regel über dieses Fachwissen, während PR-Manager oder allgemeine Marketingfachleute dies meist nicht tun.

In bestimmten Fällen benötigen Sie möglicherweise die Unterstützung eines Juristen mit Fachkenntnissen im Bereich des digitalen und Online-Rechts – allerdings nur zur Entfernung von Inhalten, nicht zur Förderung positiver Suchergebnisse.

Doch während SEO-Spezialisten zwar verstehen, wie Suchmaschinen funktionieren und wie man Inhalte an die Spitze der Suchergebnisse bringt, wissen nur wenige wirklich, wie man Reputationsmanagement aus strategischer Perspektive angeht.

Für ein systematisches, langfristiges Reputationsmanagement benötigen Sie nicht nur einen SEO-Spezialisten oder einen auf Digitalrecht spezialisierten Anwalt, sondern einen engagierten SERM-Spezialisten, der technisches Fachwissen mit einem auf die Reputation ausgerichteten Ansatz verbinden kann.

Worauf Sie bei einem SERM-Spezialisten achten sollten:

1. Sie garantieren keine Ergebnisse. Suchrankings sind unvorhersehbar und hängen von vielen externen Faktoren ab. Ein Experte kann Prognosen und Szenarien liefern, aber niemals absolute Garantien geben.
2. Sie versprechen keine sofortigen Ergebnisse. Suchergebnisse ändern sich in der Regel nicht von heute auf morgen. Einige geringfügige Verbesserungen können zwar schon nach wenigen Wochen sichtbar sein, doch bis spürbare und dauerhafte Ergebnisse erzielt werden, dauert es meist mehrere Monate.
3. Sie liefern fundierte, klare Argumente zur Untermauerung ihrer Strategie.Ein kompetenter Experte kann erklären, warum sein Ansatz funktionieren sollte, die von ihm eingesetzten Instrumente beschreiben, Ihre Fragen beantworten und das Budget begründen.

Wenn jemand schnelle Ergebnisse verspricht oder behauptet, „geheime Methoden“ anzuwenden, die er nicht näher erläutern will, ist das ein Warnsignal. Entweder versteht er nicht ganz, wie SEO funktioniert, oder er versucht, Sie in die Irre zu führen.

SERM-Dienstleistungen werden häufig auch von SEO-Agenturen und manchmal von Agenturen für digitale Werbung angeboten. In diesem Fall wird Ihr Projekt in der Regel von einem eingespielten Team mit strukturierten Arbeitsabläufen und gebündeltem Fachwissen betreut. Der größte Nachteil sind jedoch die Kosten – diese sind in der Regel deutlich höher als bei der Beauftragung eines Freiberuflers.