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Was ist eine Customer Journey Map (CJM)?
Ein Leitfaden für Einsteiger zu CJMs: Was sie sind, wie sie sich von User Flows unterscheiden und wie man ein effektives CJM erstellt
23. März 2026
11 min
Inhalt:
Was ist eine Customer Journey Map (CJM)?
Eine CJM (Customer Journey Map) ist eine detaillierte Darstellung der Kundenerfahrung mit einer Marke: vom Moment, in dem ein Kunde nach einer Lösung sucht, bis zu dem Zeitpunkt, an dem er nach dem Kauf eine Bewertung hinterlässt. Die CJM ist eines der wichtigsten Instrumente im Marketing. Sie lässt sich sowohl auf digitale als auch auf Offline-Produkte anwenden. Durch die Darstellung der Customer Journey können Unternehmen jede Phase der Interaktion mit ihrer Zielgruppe verbessern. Wenn Marken Hindernisse vorhersehen und jede Interaktion optimieren, ist es wahrscheinlicher, dass Kunden zufrieden bleiben, wiederkommen und das Unternehmen weiterempfehlen.
Beispiel: Customer Journey Map für einen Online-Shop
Welche Probleme CJM löst
Entwerfen Sie bei der Produktentwicklung eine typische Customer Journey. Dies hilft Produktteams, Designern und Entwicklern, potenzielle Schwachstellen frühzeitig zu erkennen und klare, benutzerfreundliche Lösungen in das Produkt zu integrieren. Dieser Ansatz ist besonders wertvoll bei der Entwicklung eines MVP, bei dem das Ziel darin besteht, mit begrenzten Ressourcen eine angenehme Benutzererfahrung zu bieten.
Verzichten Sie auf unnötige Tools und optimieren Sie das Budget. Eine Customer Journey Map zeigt auf, welche Elemente in jeder Phase hinzugefügt oder entfernt werden sollten, um die Entscheidungen der Nutzer zu beeinflussen. Die große Vielfalt an Marketing-Tools verleitet Teams oft dazu, alles auf einmal einzusetzen, doch dies kann Kunden überfordern und die Ressourcen zu sehr streuen. Die CJM hilft Teams dabei, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, und spart so sowohl Zeit als auch Geld.
Verbessern Sie das Nutzererlebnis. CJM macht deutlich, an welchen Stellen Kunden Frustration oder Verwirrung empfinden. Dabei kann es sich um Kleinigkeiten handeln, wie beispielsweise eine ungünstig platzierte Schaltfläche oder eine komplizierte Produktbeschreibung. Die schrittweise Optimierung dieser Details trägt dazu bei, die Kundenzufriedenheit und -bindung zu steigern.
Identifizieren Sie Schwachstellen und Wachstumschancen. Die Analyse des Nutzerverhaltens kann verpasste Chancen aufdecken. Wenn Kunden beispielsweise regelmäßig nach einer Funktion suchen, die es noch nicht gibt, oder versuchen, das Produkt auf unerwartete Weise zu nutzen, kann dies darauf hindeuten, dass neue Funktionen eingeführt werden müssen.
Wie sich CJM vom User Flow unterscheidet und warum der User Flow allein nicht ausreicht
Ein User Flow ist ein visuelles Szenario, das zeigt, wie eine Person mit einer Website oder einem anderen digitalen Produkt interagiert. Er beschreibt alle Schritte und Übergänge, die Nutzer auf Webseiten durchlaufen, um eine bestimmte Aufgabe zu erledigen. Zum Beispiel die Online-Bestellung von Lebensmitteln oder die Registrierung auf einer Bildungsplattform.
Durch die Analyse eines Nutzerablaufs können Teams Phasen identifizieren, in denen Nutzer unnötige Aktionen ausführen, die sie ablenken oder den Prozess erschweren. Außerdem hilft dies dabei, Schritte hinzuzufügen, die die Erledigung von Aufgaben vereinfachen und beschleunigen.
Beispiel-
: Nutzer eines Online-Shops melden sich selten bei ihrem Konto an, sondern schließen ihre Einkäufe als Gäste ab. Infolgedessen kann das Unternehmen weder das individuelle Kaufverhalten analysieren noch personalisierte Angebote erstellen oder sein Sortiment verbessern.
Eine Analyse des Nutzerflusses ergab, dass das Problem in vergessenen Passwörtern lag. Viele Nutzer konnten sich nicht an ihre Anmeldedaten erinnern und wollten keine Zeit damit verbringen, diese zurückzusetzen. Um die Anzahl der Anmeldungen zu erhöhen, fügte der Shop eine Option hinzu, sich über die Telefonnummer anzumelden. Nun müssen sich Nutzer ihre Passwörter nicht mehr merken oder zurücksetzen: Sie geben einfach einen per SMS gesendeten Bestätigungscode ein.
: Nutzer eines Online-Shops melden sich selten bei ihrem Konto an, sondern schließen ihre Einkäufe als Gäste ab. Infolgedessen kann das Unternehmen weder das individuelle Kaufverhalten analysieren noch personalisierte Angebote erstellen oder sein Sortiment verbessern.
Eine Analyse des Nutzerflusses ergab, dass das Problem in vergessenen Passwörtern lag. Viele Nutzer konnten sich nicht an ihre Anmeldedaten erinnern und wollten keine Zeit damit verbringen, diese zurückzusetzen. Um die Anzahl der Anmeldungen zu erhöhen, fügte der Shop eine Option hinzu, sich über die Telefonnummer anzumelden. Nun müssen sich Nutzer ihre Passwörter nicht mehr merken oder zurücksetzen: Sie geben einfach einen per SMS gesendeten Bestätigungscode ein.
Ein User Flow beschreibt, wie Nutzer durch eine Website oder eine mobile App navigieren, erklärt jedoch nicht, warum sich jemand überhaupt dazu entschlossen hat, mit einer Marke zu interagieren. Das Tool wird hauptsächlich dazu verwendet, die Interaktion mit einem digitalen Produkt zu verbessern oder zu vereinfachen.
Ein User Flow erfasst jedoch weder die Motivation hinter einem Kauf noch die Emotionen des Kunden in den einzelnen Phasen der Customer Journey, die für die Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung sind. Aus diesem Grund wird er in der Regel von UX-Designern und Analysten verwendet, während Marketingfachleute sich eher auf Customer Journey Maps stützen.
Ein User Flow erfasst jedoch weder die Motivation hinter einem Kauf noch die Emotionen des Kunden in den einzelnen Phasen der Customer Journey, die für die Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung sind. Aus diesem Grund wird er in der Regel von UX-Designern und Analysten verwendet, während Marketingfachleute sich eher auf Customer Journey Maps stützen.
Die wichtigsten Phasen eines CJM
Bedürfnisbewusstsein
Die Reise beginnt, wenn jemand erkennt, dass er ein Problem oder ein Bedürfnis hat, das angegangen werden sollte. In den heißen Sommermonaten zum Beispiel träumen viele Menschen davon, Urlaub am Meer zu machen.
Die Aufgabe eines Marketingfachmanns besteht darin, dieses Verlangen mithilfe von Auslösern zu verstärken: gezielte Werbung, zeitlich begrenzte Angebote und starke visuelle Reize.
Nach einem langen, anstrengenden Arbeitstag in der Sommerhitze verlässt der Büroangestellte Alex sein Bürogebäude und bemerkt ein großes Banner eines Reisebüros namens „Banana Paradise Travel“. Das Banner zeigt ein wunderschönes Strandresort und lädt zu einem Urlaub in Vietnam ein. Dieser Anblick ist der Auslöser, der aus einem vagen Wunsch ein konkretes Bedürfnis nach einer Reise werden lässt.
Informationssuche
Sobald Menschen ihr Bedürfnis erkennen, beginnen sie, nach Lösungen zu suchen. Sie fragen vielleicht Freunde um Rat, stöbern in Online-Foren, schauen sich Reiseberichte auf YouTube an und erkunden Websites, die in den Suchergebnissen erscheinen.
In dieser Phase ist es wichtig, dass Informationen über das Produkt leicht zu finden und vertrauenswürdig sind. Marketingfachleute unterstützen dies, indem sie Fallstudien in den Medien veröffentlichen, aktive Social-Media-Profile pflegen und mit Bloggern und Influencern zusammenarbeiten.
Auf der U-Bahn-Fahrt nach Hause holt Alex sein Handy heraus und beginnt, nach Bewertungen für Last-Minute-Reisen nach Vietnam zu suchen. In den Suchergebnissen findet er einen Artikel, der Expertenkommentare von Banana Paradise Travel enthält. Dann entdeckt er die Facebook-Seite des Reisebüros, liest Kundenbewertungen und sieht sogar einen Beitrag eines Bloggers, dem er folgt.
Bewertung von Alternativen
Wenn Nutzer mehrere Optionen entdecken, beginnen sie, diese hinsichtlich Preis, Qualität, Funktionen und anderer Faktoren zu vergleichen.
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, benötigen Unternehmen ein klar definiertes Alleinstellungsmerkmal (USP). Dazu können Garantien, eine kostenlose Testversion, exklusive Funktionen oder einfach attraktivere Konditionen gehören.
Bevor Alex bei der Agentur anruft, vergleicht er die Preise mehrerer Reiseveranstalter. Die meisten Angebote sind ähnlich, doch bei Banana Paradise Travel ist eine kostenlose Reiserücktrittsversicherung inbegriffen. Durch diesen zusätzlichen Schutz wirkt das Angebot sicherer und attraktiver, was ihn dazu bewegt, sich für diese Agentur zu entscheiden.
Kaufentscheidung
Zu diesem Zeitpunkt hat der Kunde die Website bereits aufgerufen, doch die endgültige Entscheidung kann sich im letzten Moment noch ändern.
Impulskäufe können den Kaufabschluss fördern: Rabatte, bequeme Zahlungsmöglichkeiten, Ratenzahlungsoptionen oder Bonusangebote.
Alex ist fast bereit, die Reise auf der Website zu bezahlen, zögert aber noch einen Moment. Plötzlich erscheint eine Meldung in seinem Warenkorb: „Buchen Sie innerhalb der nächsten Stunde und erhalten Sie 5 % Rabatt.“ Außerdem fällt ihm auf, dass die Reise auch in Raten bezahlt werden kann. Diese kleinen Anreize nehmen ihm die letzten Zweifel, und er schließt die Buchung ab.
Erfahrungen nach dem Kauf
Der Kunde hat das Produkt bereits gekauft, genutzt und bewertet nun, ob es seinen Erwartungen entsprochen hat. In dieser Phase entsteht die Kundenbindung. Ist die Erfahrung positiv, wird der Kunde wahrscheinlich wiederkommen. Ist sie negativ, wird er möglicherweise nicht nur einen erneuten Kauf vermeiden, sondern auch eine schlechte Bewertung hinterlassen.
Deshalb sollte ein CJM nicht mit dem Kauf enden. Unternehmen sollten auch die Interaktionen nach dem Kauf planen: das Versenden hilfreicher Anleitungen, die Bereitstellung von Support-Kontaktdaten und die Einführung von Treueprogrammen.
Nach der Buchung der Reise erhält Alex einen kurzen Reiseführer mit den Kontaktdaten des Resorts, nützlichen Urlaubstipps, einem Rabatt für seine nächste Reise und einem Link zum Kundensupport-Chat. Während des Urlaubs hat er eine kleine Frage, die das Support-Team schnell klärt. Aufgrund dieser positiven Erfahrung ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass er seine nächste Reise bei derselben Agentur bucht.
So erstellen Sie ein CJM: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung
Schritt 1: Finden Sie heraus, wer Ihre Kunden sind
Beginnen Sie damit, Ihre Zielgruppe zu analysieren. Nutzen Sie Umfragen, Analysen sozialer Medien und Kaufdaten, um ein Profil Ihres typischen Kunden zu erstellen. Ein Nagelstudio könnte beispielsweise seine Kernzielgruppe als Frauen zwischen 25 und 35 Jahren identifizieren, die Beauty-Trends verfolgen und Wert auf ihren persönlichen Stil legen.
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Siehe Anweisungen für die Aktivierung
Schritt 2: Erstellen Sie Kundenprofile
Teilen Sie Ihre Zielgruppe in mehrere Gruppen ein. Zum Beispiel: junge Mütter, Büroangestellte und Studenten. Beschreiben Sie für jede Gruppe die wichtigsten Merkmale wie Alter, Einkommen, Lebensgewohnheiten und was ihnen bei der Auswahl einer Dienstleistung am wichtigsten ist.
Schritt 3: Personen befragen
Führen Sie eine Reihe von kurzen Interviews mit zwei Gruppen durch: Ihren bestehenden Kunden und Personen, die noch nie von Ihrem Produkt gehört haben. Fragen Sie sie, wie sie Nagelstudios auswählen, was sie von dem Service erwarten und was sie sich von Salons wünschen, aber selten finden.
Beispielfragen:
- Wie suchst du dir normalerweise ein Nagelstudio aus, und wo beginnst du mit der Suche?
- Worauf achtest du als Erstes, wenn du einen Friseursalon auswählst?
- Welche Probleme sind Ihnen beim Besuch von Friseursalons begegnet? Welche Aspekte des Service haben Sie enttäuscht?
- Wie würde dein idealer Salonbesuch aussehen?
- Was hat letztendlich den Ausschlag gegeben, dass du dich für dein Lieblingsnagelstudio entschieden hast?
Schritt 4: Die gesamte Customer Journey abbilden
Erstellen Sie eine Tabelle, in der alle Schritte aufgeführt sind, die eine Person vom Moment an durchläuft, in dem sie denkt: „Ich möchte eine Maniküre“, bis hin zur Bezahlung der Dienstleistung im Salon. Berücksichtigen Sie dabei jeden Berührungspunkt zwischen dem Kunden und Ihrem Unternehmen sowie dessen Handlungen, Gedanken, Emotionen und Probleme in jeder Phase. Dies hilft dabei, Schwachstellen zu identifizieren und Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses aufzuzeigen. Der Satz „Der Kunde bucht einen Termin bei uns“ ist beispielsweise zu allgemein gehalten. Ein CJM sollte zeigen, wie die Buchung erfolgt: über Instagram, die Website, eine Buchungs-App oder per Telefon, und ob dabei Hindernisse auftreten.
Ein Beispiel für ein CJM, das im Einzelhandel oder im E-Commerce eingesetzt werden kann: Quelle
Schritt 5: Wichtige Erkenntnisse dokumentieren
Das Abschlussdokument sollte detaillierte Kundenprofile, deren Beweggründe sowie die Hindernisse enthalten, auf die sie zwischen der ersten Kontaktaufnahme und dem Kauf stoßen.
Diese Erkenntnisse helfen Ihnen dabei, konkrete Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Zum Beispiel: Eine Preisliste auf der Startseite einbinden, anstatt sie nur auf Anfrage zu versenden, einen Rabatt für wiederkehrende Besuche anbieten oder ein Treueprogramm für Stammkunden einrichten.
Diese Erkenntnisse helfen Ihnen dabei, konkrete Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Zum Beispiel: Eine Preisliste auf der Startseite einbinden, anstatt sie nur auf Anfrage zu versenden, einen Rabatt für wiederkehrende Besuche anbieten oder ein Treueprogramm für Stammkunden einrichten.
Customer Journey Maps werden häufig in visuellen Kollaborationstools wie Miro, FigJam oder Mural erstellt, die sich gut für das Brainstorming im Team eignen. Die Teammitglieder können gemeinsam die Phasen abbilden, Haftnotizen mit Kundenmeinungen oder Problemen hinzufügen und Ideen durch Pfeile miteinander verbinden.
Wenn Sie ein strukturierteres Format bevorzugen, können Sie eine CJM auch in Google Tabellen oder Excel erstellen und dabei jede Phase in Spalten wie „Maßnahmen“, „Probleme“ und „Chancen“ gliedern.
Wenn Sie ein strukturierteres Format bevorzugen, können Sie eine CJM auch in Google Tabellen oder Excel erstellen und dabei jede Phase in Spalten wie „Maßnahmen“, „Probleme“ und „Chancen“ gliedern.
Mind-Mapping-Tools wie Miro enthalten oft integrierte CJM-Vorlagen wie diese: Quelle
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